6 сентября 2017

Как продать расу «МакДональдсу»

Михаэль ДОРФМАН

В первой части, в тексте «Как сколотить расу», речь шла об идейных основах «испанского расизма»

Сказать русскоязычным иммигрантам, что они — русская раса недостаточно. Испаноязычные СМИ приложили усилия, чтобы убедить рекламодателей покупать у них рекламу. Им помогли политики, заботившиеся о благосостоянии своих земляков и государственные бюрократы, которым надо было оправдать своё существование. Совместными усилиями они заставили Америку поверить в то, что здесь живёт особая испанская раса. Их опыт интересен всем, кто строит свои общины в новой стране.

Экономические основы

Испаноязычные СМИ и особенно телесеть Юнивизион (называвшаяся тогда Spanish International Network) сыграли в борьбе за испанскую расу решающую роль. У них был прямой интерес продавать рекламу на огромный испаноязычный рынок. Однако у них не было надёжных данных, которые они могли бы показать «МакДональдсу», «Дженерал электрик» и другим потенциальным рекламодателям. Они проводили свои опросы, нанимали специальные фирмы, но такого рода данные куда менее достоверны, чем государственная статистика. И тогда родилась идея включить расу хиспаник в перепись 1980 года.

Трудности начались, когда зашла речь о названии новой расы. Ла Раса предлагала название «коричневые» (brown). Коричневый — цвет, получающийся от смеси разных цветов (Photo by Jensen Walker/)

Америка не знает понятия «национальность». Это удел сталинской теории решения национального вопроса. Зато Америка хорошо знает категорию расы. Само собой ничего не случается, даже осознание собственной расовой идентичности. Юнивизион, а за ним и другие СМИ развернули широкую кампанию за то, чтобы люди отмечались, как хиспаник. Создавались документальные фильмы. Постоянно показывались рекламные ролики. Целые сегменты новостей посвящались продвижению идеи создаваемой расы. К делу привлекли испаноязычных знаменитостей, в основном из числа спортсменов.

Америка не знает понятия «национальность». Это удел сталинской теории решения национального вопроса. Зато Америка хорошо знает категорию расы.

Активисты на местах проводили собрания, митинги, шествия, фестивали и конкурсы. Людей призывали доверять переписи и отмечаться как хиспаник. Цели у активистов и корпоративных СМИ были разными: активисты хотели расширения и создания общественных служб и государственной помощи, а потому изображали свой электорат как нуждающийся; СМИ и коммерсанты, наоборот, показывали, что их зрители многочисленные и богаты, и представляют огромный потенциальный рынок.

Их объединяла общая цель — раздуть данные как можно больше, чтобы повернуть ситуацию в свою пользу. Дальше каждый продавал своё — Юнивизион показывала МакДональдсу и сетям супермаркетов, как их много и как хорошо здесь можно заработать. Общественники и НГО показывали государству, что они представляют существенное этно-расовое меньшинство, находящееся в серьёзном кризисе и нуждающееся в специальной государственной помощи.

Раса без названия

Трудности начались, когда зашла речь о названии новой расы. Ла Раса предлагала название «коричневые» (brown). Коричневый — цвет, получающийся от смеси разных цветов.

«Коричневые» хорошо подходило и для идеологии национализма чиканос, означавшую радикальное самоопределение мексиканоамериканцев. «Чиканос» — это самоназвание выходцев из Мексики, распространённое только за пределами страны, то, что лингвисты называют «экзоним». Само название «чикано» пришло из языка древних обитателей Мексики ацтеков. «Движением чиканос» назвали себя радикальные мексиканские иммигранты, в 1960-1970-е бравшие пример с Движения за гражданские права чернокожих. Правда, их успехи были куда скромней. Консервативные члены мексиканско-американской диаспоры относились к чиканос и их терминологии отрицательно. Да ещё один из крупнейших мексиканских мафиозных картелей присвоил себе название «Нация чиканос», их символику и коричневый цвет.

За десять лет борьбы объединёнными силами общественные активисты и бизнесмены сумели убедить федеральные власти включить в перепись определение хиспаникс.

Однако с других точек зрения, коричневые — это был кошмар не только для статистиков. Все понимали, что светлокожие латиноамериканцы не захотят записаться коричневыми. Да и рекламщикам, маркетологам и политологам в испаноязычных СМИ было ясно, что в так и не излечившейся от расизма Америке «коричневый» будет отталкивать рекламодателей.

С «цветными» идентичностями в Америке вообще проблема. Американские индейцы в последние десятилетия стали обижаться на «краснокожих». Афроамериканцы сначала считали «чёрный» оскорблением, а «негритянский» официальным названием. Во время борьбы за гражданские права 1960-х годов всё поменялось. «Негр» стал оскорблением, а «чёрный» — наоборот, предметом гордости. Для своей расы там пробовали и эбониевый, и нубийский (от мифической родины всех чёрных людей), и эфиопский (единственная африканская нация, не попавшая под колониальное иго) и т. д. В 1990-е «чёрный» опять стало сомнительным, а политкорректным — «афроамериканец». Теперь лингвисты отмечают, что «чёрный» опять возвращается.

Правда, коричневый цвет для латиноамериканцев тоже остался и используется в различных радикальных политиках идентичности. На гей-параде в Филадельфии и в других местах в 2017 году к традиционному радужному флагу ЛГБТ решили добавить чёрную и коричневую полосы, чтобы подчеркнуть интерсекциональную связь.

 Афроамериканцы сначала считали «чёрный» оскорблением, а «негритянский» официальным названием. Во время борьбы за гражданские права 1960-х годов всё поменялось. «Негр» стал оскорблением, а «чёрный» — наоборот, предметом гордости. В 1990-е «чёрный» опять стало сомнительным, а политкорректным — «афроамериканец». 

Выбор имени новой расы вызывал ожесточённые споры, очень похожие на те, что происходят сегодня в русскоязычных сообществах Израиля и Америки о том, как себя называть и не называть. Название «латиноамериканцы» отвергли потому, что оно означало иностранцев. Среди различных предложений было назваться испаноязычными. Но активисты и поддержавшие их бизнесмены и СМИ хотели показать, как их много. Они опасались, что многие американцы с латиноамериканскими фамилиями, почти не говорившие уже по-испански, не захотят вписаться в такую общность. Было предложение обозначить новое сообщество как «испанофамильные», но и тогда многие бы выпали. Профессор Кристиана Мара приводит в пример мексиканского президента с такой неиспанской фамилией, как Фокс (Висенте Фокс). Да и в смысле произношения «испанофамильные» звучит слишком тяжело и искусственно.

После победы

Хиспаникс использовалось в американском языке для определения всех испаноговорящих лишь в больших городах Восточного побережье. Это заимствование из испанского языка, где Hispanos — это имя для всех испаноязычных народов, в то время как собственно испанцев называют Españoles, а испанский язык — castellano.

Когда перепись прошла, то надо было капитализировать успех. Предстояло убедить людей, что они — новоиспечённая раса, а рекламодателей — вложить больше денег в испаноязычную рекламу.

В конце концов хиспаник победил потому, что многие проталкивавшие идею «новой расы» активисты и бюрократы были родом из Нью-Мексико, где это название было в ходу. Тогдашние опросы общественного мнения показывали, что даже в соседней Калифорнии многие не понимали, что кроется за этим именем, и нужна массивная кампания убеждения публики. За десять лет борьбы объединёнными силами общественные активисты и бизнесмены сумели убедить федеральные власти включить в перепись определение хиспаникс.

Когда перепись прошла, то надо было капитализировать успех. Предстояло убедить людей, что они — новоиспечённая раса, а рекламодателей — вложить больше денег в испаноязычную рекламу. Исследования общественного мнения показывали, что через без малого 10 лет после переписи, в 1989 году, лишь 20-25% потенциальных хиспаникс соглашалось считать себя таковыми. Вопреки известной ленинской фразе, что СМИ не только коллективный агитатор и пропагандист, но и коллективный организатор, одной, даже очень крупной, рекламной кампании и документальных лент недостаточно. Сразу после переписи Юнивизион вложило большие деньги в проект под названием «Американо-Хиспаник программирование». Раньше станция была укомплектована исключительно мексиканцами. Они вещали на испанском со стандартным мексиканским произношением, примерно как русскоязычные каналы в эмиграции вещают на литературном русском, принятом в Москве.

В Юнивизион начали включать репортёров — пуэрториканцев и кубинцев в выпуски новостей с мексиканскими ведущими. Персонал телестудий проходил усиленные лингвистические тренинги и переподготовки, с тем чтобы избавить дикторов и репортёров от акцента их диаспор. Было создано и внедрено множество языковых пособий наподобие так называемого «испанского Уолтера Кронкайта» (по имени необычайно популярного телеведущего), исключавшего региональные идиомы и выражения, непонятные за пределами определённых стран. Они также внедряли образ стандартного хиспаника — южно-европейский тип со смуглой кожей и тёмными глазами. «Они ни в коем случае не хотели выглядеть коричневыми, а лишь загорелыми», — пишет Кристина Мара.

Лидеры крупных организаций знали, что для того чтобы иметь дело с государством и большим бизнесом, чтобы зарабатывать на данных, они должны были представлять себя хиспаникс

Сегодня их критикуют за «отбеливание» хиспаникс или за то, что они не обращают внимания на значительную группу чернокожих хиспаникс. Однако поначалу было время социальных экспериментов. Лидеры крупных организаций знали, что для того чтобы иметь дело с государством и большим бизнесом, чтобы зарабатывать на данных, они должны были представлять себя хиспаникс. Обычным людям, приехавшим в Америку, чтобы быть американцами, а тем более родившимся в Америке, надо было показать, что «испаноязычное» является дополнением к их национальной идентичности; Эти вещи не являются взаимоисключающими. Этого очень сложно добиться. Что может объединить разные иммигрантские группы в одно сообщество? Очевидно, что не цвет кожи. И не общий испанский язык. И не место рождения на просторах континента к югу от границ США. Скорее эта общность строится на общих культурных кодах, на общих ценностях и ещё чем-то, связанным с опытом меньшинства не имеющего адекватного представительства в политических, деловых и культурных элитах страны. Даже этого нельзя сказать про всех, кто осознает себя как хиспаникс.

Нельзя утверждать, что кубинцы плохо представлены в американских элитах. Кубинцы пользуются огромным влиянием на американскую политику. Есть реальные различия и в уровне бедности, образованности и общественных условиях жизни разных диаспор. Однако в 2017 году уже более 90% испаноязычных и их потомков в США идентифицируют себя как хиспаникс в многорасовой, мультигендерной Америке, где «белый» и «гетеросексуальный» из определения превращается в упрёк. Человеческая идентичность — сложная вещь, определяющая, как люди чувствуют, думают, как они хотят, чтобы мир их видел. И многие признаки, которые сегодня кажутся надёжными и постоянными, вдруг оказываются зыбкими и меняющимися, даже такие привычные идентичности, как белые и чёрные, мужчины и женщины, — сегодня уже не то, что было.

Огромная благодарность Алексею Руденко-Десняку (Сантьяго де Чили) и Василисе Виник (Москва) за помощь и советы.