4 мая 2016

Как перед выборами деньги «сливают в трубу»

Михаэль ДОРФМАН

В 1999 мы провели удачную кампанию «Русские пантеры», призванную обратить внимание израильского общества на проблему этнически мотивированного насилия против русскоязычных школьников и против расизма в израильской системе просвещения. На несколько недель нам удалось привлечь внимание общественного мнения всей страны.

Стоимость выборов в США за последние десятилетия подскочила на сотни процентов. На выборные кампании 2016 года будет потрачено семь-восемь миллиардов долларов, а может быть и больше. Львиная доля этих денег пойдёт на рекламу

Стоимость выборов в США за последние десятилетия подскочила на сотни процентов. На выборные кампании 2016 года будет потрачено семь-восемь миллиардов долларов, а может быть и больше. Львиная доля этих денег пойдёт на рекламу / Коллаж Harper Magazine

Некоторые русскоязычные авторы начали тогда подозревать меня в том, что я собрался в политику. И ко мне потянулась череда политконсультантов и политтехнологов. Один даже назвался политконструктором. Они рисовали передо мной радужные перспективы. Я никуда не собирался, однако водил их всех в ресторан, и за рюмкой чая пытался понять, действительно ли они так истово верят в мои перспективы. Я скоро понял, что ни в какие перспективы они не верят, а им просто нужен заработок.

В первой статье цикла я рассказывал, как вводят в заблуждение предвыборные опросы общественного мнения. Куда дороже расходы на рекламу в СМИ, в основном на ТВ. Только за последние недели на рекламу «Остановить Трампа» было потрачено 63 миллиона долларов. По словам таких антитрамповских пропагандистов, как редактор Bloomberg Politics Марк Гальперин и Джон Хеиленмен, это не оставило на образе Трампа даже царапины. 56 миллионов долларов, потраченных на президентскую кампанию губернатора Висконсина Скотта Вокера, вообще не помогли ему набрать голосов. Джеб Буш (которого до начала предвыборной кампании корпоративные СМИ и политологи объявляли верным кандидатом Республиканской партии) потратил на кампанию, в особенности на телевизионную пропаганду, 82 миллиона. Он так и не сумел собрать больше 6% голосов на праймериз. Каждый голос обошёлся Бушу в 2 800 долларов. Сошедший недавно с дистанции сенатор Тед Круз потратил 113 миллионов долларов.

Публику приучили к мысли, что выборы выигрывают не люди, а деньги. Казалось бы, исторические данные подтверждают эту мысль. Последние девять из десяти президентских выборов в США выиграл кандидат, которому спонсоры дали больше всего денег. Публику у нас вообще приучили, что всё измеряется деньгами. Солидные СМИ начинали политические комментарии с того, сколько денег собрали кандидаты. Это считалось у экспертов, политологов и политтехнологов главным показателем грядущего успеха. Но если разобраться, то 99% этих сумм уходят в карманы политтехнологов.

Эндрю Кокборн в большой статье “Down the tube” в Harper Magazine метко назвал всё это выборно-индустриальным комплексом. Прямая аналогия с военно-промышленным комплексом (ВПК), обеспечивающим себе заработки независимо от чего бы то ни было. Неважно, идёт война или нет, он выпускает вооружение, годное для войны с СССР в 1970-е. Здесь проектирует дорогущие самолёты, которые никогда не взлетят и подлодки, которые вряд ли поплывут. Деньги вкачивают в вооружение, которое проваливается на всех испытаниях. Как водится в свободнорыночной экономике, здесь торгуют не тем, что нужно потребителю, а тем, что позволяет максимизировать корпоративный доход. Выборно-индустриальный комплекс тоже занят не тем, чтобы выиграть выборы, а чтобы обогатить политтехнологическую индустрию.

Эндрю Кокборн назвал свою статью американской идиомой “Down the tube”, что означает — спустить в туалет. Однако tube (труба) ещё и американский сленг для телевизора. (Отсюда и название известного Youtube). Львиная доля «политических» денег идёт на покупку телевизионной рекламы, которая очевидно не работает. Не работает ни кое-как сверстанные клипы в дешёвых студиях, ни добротная «художественная» пропаганда.

Я никогда не «ходил» в политику, но много лет помогал друзьям, которые шли в политику. Но даже без этого опыта, понятно, что реклама в СМИ в большинстве случаев бесполезна. Например, в воскресенье выпустят рекламу с заявлениями о том, что будут улучшать нашу жизнь и бороться за наши права. В понедельник закажут опрос, который подтвердит, что люди верят в эти заявления. Во вторник всё уже забыто. У экспертов есть мудрёный термин «новостной цикл», который означает, что новости в лучшем случае помнят 24 часа.

Огромные деньги, которые вкладываются в телерекламу, почти все «спускают в трубу».

Почти — потому что есть два исключения, когда стоит потратить деньги на рекламу. Первый — если политик совершенно неизвестен публике, и надо научить публику распознавать его имя. Однако, что это за политик, который не умеет без рекламы поднять свою известность и нуждается в накачивании рейтинга?

Другой случай, когда массивная телепропаганда может дать эффект — это реклама последней минуты: если выборы в четверг, а в среду появилась массивная реклама, способная привлечь внимание к кандидату. В Америке это разрешено, но во многих других цивилизованных странах подобное запрещено законом. При современной технологии и всеобщей подключённости к социальным сетям, можно сделать это куда дешевле. Это хорошо показал на последних выборах в Израиле Биньямин Нетаньяху. С помощью рассылки панических текстовок по заранее составленным спискам, он сумел отбить большое число избирателей у других правых партий.

Что же на самом деле работает?

У специалистов есть мудрёные термины, вроде ground game, field operations, политический маркетинг. По сути же, всё это старая общественная деятельность, хорошо известная задолго до появления политтехнологов. Активисты идут к людям, разговаривают и убеждают, составляют списки потенциальных сторонников, снабжают их информацией о голосовании, напоминают, организуют их подвозку. Главный «секрет» здесь — вовлекать людей в общественную деятельность. С этим замечательно справляются активисты на местах безо всяких консультантов. Не удивительно, что политтехнологи не любят низовой активизм, и всячески пытаются эксплуатировать общественников, отпихнув их от руля. Да и нет в общественной деятельности реальных денег, которые консультанты могли бы положить в карман. Общественную деятельность надо начинать как можно раньше, подбирать и учить побольше добровольцев. Всё это не приносит дохода.

Есть у политконсультантов и политтехнологов и более серьёзная проблема с общественниками. Те лучше консультанта знают людей, местность, понимают проблемы. Именно общественники ходят от двери к двери. Они заняты телефонными звонками. Общественники хорошо понимают своё превосходство над профи-политтехнологами. Это создаёт для «профи» массу проблем. Политтехнолог всеми силами старается сохранить то, что на профессиональном жаргоне называется «контроль за месседжем». «Профи» не любят зависеть от людей, которые зачастую имеют несколько иной взгляд на то, что надо делать, и хотят действовать более решительно. Пуще зеницы ока «профессионалы» защищают те направления, на которые выделены большие бюджеты.

Практические политики хорошо знают, что не реклама, а именно работа на местах обеспечивает победу. Консультанты и политтехнологи с ними не спорят, а, наоборот, соглашаются, что да, работа на местах — это самое важное. Нанимают бойких менеджеров, которые шлют доклады с мест. Однако, если проверить, куда идут бюджеты, то они идут именно на рекламу, а большой куш отстёгивается самим «профи».

Я несколько раз сам проводил такие аудиты. Я был давно и хорошо знаком с Рехавамом Зеэви (Ганди), лидером ультраправой партии «Моледет» («Родина»). И меня не в службу, а в дружбу попросили проверить работу русского штаба. Я обнаружил, что на активистов там почти не тратили денег, зато всё вкладывалось в рекламу. Причём два приближённых русскоязычных деятеля запрашивали за рекламу в бесплатных журнальчиках больше, чем в тогдашних больших газетах «Вести» и «Новости недели», где им очевидно платили меньший процент. Заодно я проверил и ивритские дела, но там уже наступил на мозоль самого Ганди, который через своего бухгалтера Ави Вайса переводил деньги в рекламное бюро своей дочери Араве. Я не подозревал, куда ведёт меня расследование, пока однажды она сама — готическая дама в наколках и пирсинге — явилась ко мне со скандалом. Ганди отстранил меня от дел. Правда, позже по почте пришёл крупный чек: то ли за работу, то ли за молчание.

Ганди не верил в рекламу, да и собственных активистов держал в чёрном теле. Для работы на местах он обычно договаривался о коалиции с различными поселенческими группами, и те бесплатно заполняли его штабы людьми из религиозно-националистических йешив. Ганди считал, что раз государство платит партиям деньги, то они не должны падать мимо кармана. Да и спонсоры у него были с сомнительной репутацией — мафиозные подрядчики, как, например, Бецалель Мизрахи. Они не требовали отчёта о том, куда идут деньги. (Подробней об этом в моей документальной повести «Мозаики с израильским Ганди».)

Консалтинги и политтехнологи ведут кампании не для того, чтобы найти самый эффективный путь для избрания их клиента, а для того, чтобы обеспечить себе максимальный доход. Это секрет полишинеля, что консультанты получают долю от рекламы. Установленных норм нет. В прошлые времена комиссионные консультантов Америке составляли 15%. Сейчас по разным источникам их доля доходит до 30-35%. Конкуренция в СМИ большая, держатели акций постоянно требуют увеличения доходов, вот и приходится отстёгивать всё больше. В Америке законодательство по финансированию выборов весьма либеральное. Ограничений на спонсорство очень мало, но прямые пожертвования нельзя делать анонимно. Это ограничивает специальные интересы, которые боятся гласности.

Зато закон разрешает деятельность освобождённых от налогов комитетов политических акций, или как их называют в Америке PAC (political action committee). Они не обязаны по закону открывать имена своих спонсоров.

Израильское законодательство куда строже, чем американское, но и здесь существуют подобные структуры, которым, как и в Америке, разрешается вести политическую пропаганду «за дело» — по конкретным проблемам. В Израиле сейчас проводят законопроект, запрещающий организации, вроде V15 (Даркейну), которая перед прошедшими выборами агитировала за смену правительства Нетаньяху.

В США политические комитеты тоже не могут агитировать за конкретного кандидата, но могут критиковать его противников. Закон запрещает комитетам поддерживать контакты со штабами политиков.

Миллионы долларов, о которых шла речь в начале статьи, потратили именно политические комитеты. Такой порядок открывает раздолье для консультантов, которые уже не обязаны даже отчитываться перед кандидатами. Сиди в офисе, заказывай рекламу, и денежки сами поступают на счёт. Если же возникают вопросы по поводу комиссионных, то, что делать, если этот бизнес так работает.

В отличие от других случаев «спуска в трубу», здесь «труба» тоже часть индустриального комплекса. Стоимость выборов в США за последние десятилетия подскочила на сотни процентов. На выборные кампании 2016 года будет потрачено семь-восемь миллиардов долларов, а может быть и больше. Львиная доля этих денег пойдёт на рекламу.

Не удивительно, что корпоративные СМИ радушно приветствуют «политические деньги» и чрезмерные затраты. Корпоративная консолидация в США невероятно большая. Всего шесть крупных корпораций контролируют более 90% всех электронных и печатных СМИ. Поэтому их журналисты — расследователи (инвестигейторы) и разоблачители коррупции, золотые перья и кумиры публики — никогда не расскажут аудитории, как плохо реклама работает. Только разговорчивый Лес Мунвис, руководитель CBS (одной из «большой тройки» американских телесетей), разоткровенничался в 2012 году: мол, политические комитеты, может быть, очень плохо для США, но хорошо для CBS. В этом году он сказал, что чем больше потратят на рекламу, тем лучше.

Невозможно обойти вниманием феномен Дональда Трампа. Сам он тратит на рекламу сравнительно мало. Трамп замечательно понимает СМИ и общественное мнение, умеет контролировать месседж и не нуждается в политических консультантах. Когда его спросили, с кем он советуется по иностранным делам и обороне, то он ответил, что рассчитывает лишь на свою голову. И это приятное отличие от других политических штабов, напичканных отставными генералами и лоббистами военно-промышленного комплекса, твердящими, что Америка вступает в Третью мировую войну. Как и Зеэви, Трамп понимает, что платная реклама ему, по сути, не нужна. Трампа и там знают по его очень популярном реалити-шоу «Подмастерье», выдержавшим 14 сезонов с 2004-го по 2015 год. Трамп испытывал способности к бизнесу участников, и главным призом была работа в одной из 815 корпораций самого Трампа.

Только в начале марта Трамп начал по-скромному тратиться на рекламу. Когда статья готовилась к публикации, то все расходы Трампа на кампанию составляли 46 миллионов, а расходы на телерекламу всего 13 миллионов.

Однако, если бы Трампа не было, то выборно-индустриальному комплексу надо было бы его придумать. Во-первых, Трамп ставит рекорды по рейтингам. Из-за этих рейтингов даже работающие против него СМИ, дают ему время, приглашают и транслируют его выступления. Во-вторых, из-за доходов от лагеря «анти-трампистов» и легионов их консультантов, которые умеют выразить себя лишь единственным способом — тратя десятки миллионов на рекламу против Трампа. (Когда статья уже была в работе, стало известно, что на встрече представителей Трампа с руководством Республиканской партии было обещано, что Трамп не будет полагаться на свои пиарные способности, а начнёт тратится на конвенциональную рекламу. Похоже, что Трамп пообещал это не ради эффективности рекламы, а чтобы умаслить выборно-индустриальный комплекс. Им, как и мафии, дают не для того, чтобы они сделали хорошо, а для того, чтобы они не сделали хуже.)

Казалось бы, после феерического провала Джеба Буша, политическим спонсорам пора бы одуматься. Да и кампания 2012 года могла бы научить спонсоров тому, чего стоят консультанты и политтехнологи. «Легендарный» Карл Рове, «архитектор победы» Джорджа Буша, в 2012 году получил сотни миллионов на продвижение различных кандидатов, но сумел провести лишь одного единственного конгрессмена. Сейчас Рове грозят иски за обман клиентов. Провалились на выборах и клиенты другого «легендарного» политтехнолога — Дэвида Аксельрода. Он был главным стратегом предвыборного штаба Барака Обамы на президентских выборах 2008 и 2012 годов.

С каждой избирательной кампанией приходит новая мода на новые политтехнологии. В 2004-м демократы в штабе Говарда Дина освоили финансирование кампании небольшими суммами через интернет. Сегодня эти тактики позволяют сенатору-социалисту Берни Сандерсу отказаться от политических комитетов и крупных корпоративных спонсоров. Маленькие пожертвования (в среднем 27 доллоров) собираются в десятки миллионов.

В 2008-2012 годах политтехнологи Обамы гордились концепцией BigData и «электоральных карт», позволявших выявить кластеры избирателей и наладить почти точечный маркетинг. Позже это использовал Нетаньяху в Израиле. Однако в 2008 году победила энергия, добрая воля и энтузиазм прогрессивной Америки, а администрация Обамы с его «гениями» политической стратегии Аксельродом, Роном Эммануэлем и др. попусту растратили эту огромную победу.

В 2016 году большие политические деньги стали одной из главных тем предвыборной кампании.

Американцев поднимают на борьбу с решением Верховного суда, отменившего остатки довольно дырявого законодательства, ограничивающего спонсорство. Людей уверяют, что деньги выигрывают выборы. Недавно Эндрю Кокборн написал в своём твиттере: «Либералам нечего беспокоится о том, что большие деньги крадут выборы. Консультанты сметут всё».

На самом деле политические деньги предназначены для того, чтобы заткнуть людей. И единственно верное средство против этого — включатся самим, быть активным. И даже если политическая система, как в Америке, устроена, чтобы поставлять только плохих кандидатов, избиратели всё равно могут лишить их власти. Очень часто, это единственный язык, который политики понимают.

Читайте также:

Ми­ха­эль ДОРФ­МАН. Как врут опросы общественного мнения